お詫び広告の目的は「被害の発生・拡大の防止」にある。消費者を守ることが企業を守ることにつながる。被害を食い止めるとともに、消費者の不安感を拭う役割もある。それが信頼の回復につながる。

　消費者の目は厳しさを加えている。嘘を許さないし、企業の信頼性や透明性を求めている。生産者の顔が見えない商品は敬遠する傾向にある。

　お詫び広告は、いうならば「社告」。広く社会に会社の姿勢を示し、誠意を示すことが大切だ。事が起きてから時間が経過するほど理解が得られなくなる。マスコミに先を越されては不信感が増してこじれる。後手に回ると修復に時間がかかることになる。

　お詫び広告のタイミングは発生時だけではない。回収がすすまないとき。営業を再開するときも必要ではないか。危機に直面したときこそ企業の素顔が出る。軸足を企業に置くと失敗する。「うちも被害者」といういい訳は通じないし、他者のせいにしてはいけない。正当化しても起こったことに変わりはない。不遜な言動こそ慎むべき。

　新聞に掲載するお詫び広告の基本要素は絵日記と考えてほしい。見出しと本文そして絵（写真や図版）で成り立っている。消費者に心をこめて語りかけること。丁寧語や長い文章が誠意を表すことではない。一度で理解できる文章を書く。目立たなくては意味がない。大きな文字を心がけること。お詫び広告は幕引きではない、信用回復を誓う宣言であることを忘れずに。